Ao contrário de muitas empresas chinesas de carros de nova energia, a Tesla anunciou de repente uma redução de preço esta manhã, e foi de uma magnitude sem precedentes, atingindo instantaneamente o topo das plataformas de redes sociais chinesas!
A 6 de janeiro, no site oficial da Tesla China, os dois carros produzidos localmente pela Tesla tiveram uma redução significativa de preço, com o preço inicial de ambos os modelos a atingir um mínimo histórico, com o Model 3 a baixar entre RMB 2.0-36.000 e o Model Y a baixar entre RMB 29.000-48.000. Especificamente, a versão de tração traseira do Model 3 foi reduzida em RMB 36.000 e a versão de alto desempenho foi reduzida em RMB 20.000; a versão de tração traseira do Model Y foi reduzida em RMB 29.000, a versão de longa autonomia foi reduzida em RMB 48.000 e a versão de alto desempenho foi reduzida em RMB 38.000.
Após entrar em 2023, incluindo BYD, Chery New Energy, Changan Deep Blue e outras empresas automóveis anunciaram aumentos de preços, principalmente devido ao impacto dos subsídios para novas energias e ao aumento dos preços das matérias-primas, enquanto a Tesla, em contraste, escolheu reduzir o preço da operação, o que é realmente surpreendente.
Sobre a razão da redução de preço da Tesla, o vice-presidente de assuntos externos da Tesla, Tao Lin, respondeu no Weibo: "Por trás do ajuste de preço da Tesla estão inúmeras inovações de engenharia, essencialmente a lei única de excelente controlo de custos: incluindo, mas não limitado a, design integrado do veículo, design da linha de produção, gestão da cadeia de abastecimento, e até otimização de rota de sinergia do braço robótico em milissegundos... desde os "primeiros princípios" e aderência à precificação baseada em custos."
Sabe-se que o preço de referência do carbonato de lítio grau bateria continuou a diminuir recentemente, de um máximo de 607.000 yuan / tonelada para 515.000 yuan / tonelada, e a venda direta da Tesla, os preços das matérias-primas afetam diretamente o preço de venda da Tesla, cortes de preço são na verdade esperados.
A redução de custos é a principal razão para o aumento de preço da Tesla, e a razão subjacente é que a procura da Tesla está a diminuir. Em setembro de 2022, o projeto de atualização da linha de produção da super fábrica da Tesla em Xangai foi concluído, a capacidade de produção aumentou uma vez em 30% para cerca de 22.000 unidades por semana, resultando numa redução significativa do ciclo de entrega do veículo. Segundo o site oficial, o ciclo atual de levantamento para o Model 3 e Model Y é de 1-4 semanas, com o levantamento mais rápido a levar apenas 7 dias, comparado com os anteriores quatro a cinco meses, indicando que as encomendas em mãos da Tesla foram lentamente digeridas, e o aumento significativo da capacidade de produção da fábrica de Xangai ultrapassa em muito a taxa de crescimento das vendas no mercado chinês.
O excesso de oferta da Tesla, a forma mais direta é reduzir o preço dos subsídios para estimular os consumidores chineses a comprar. Desde o quarto trimestre, a Tesla lançou uma campanha de marketing massiva, começando em setembro, a Tesla lançou repetidamente cortes de preços e promoções no mercado chinês, sendo o maior o corte de preço de dois modelos da Tesla China a 24 de outubro, com uma redução de até RMB 37.000, incluindo uma redução direta de RMB 14.000-18.000 para o Model 3 e RMB 2.0-2.0 milhões para o Model Y. O Model 3 foi reduzido em RMB 14.000-18.000 e o Model Y foi reduzido em RMB 2.0-37.000. A 8 de novembro, a Tesla China anunciou novamente que de 8 a 30 de novembro (inclusive), a Tesla reduzirá o pagamento final em RMB 8.000 para a compra de um carro atual e uma combinação de seguro automóvel de uma agência de seguros parceira, e reduzirá o pagamento final em RMB 4.000 de 1 a 31 de dezembro (inclusive). Por exemplo, se comprar um Tesla em Shenzhen, China, por exemplo, se levantar o Tesla em dezembro, o subsídio final acumulado pode atingir RMB 33.000 após combinar vários subsídios.
No entanto, a eficácia do subsídio de redução de preço da Tesla não é ideal. Segundo dados relevantes, as vendas por grosso da Tesla na China em novembro foram de 100.291 unidades, um novo recorde mensal de entregas, mas em dezembro houve uma queda significativa, as vendas por grosso caíram 44,4% para 55.796 unidades. Como empresa automóvel que entrega por encomenda, a queda nas vendas significa que a estratégia de vendas da Tesla baseada em cortes de preço pode não estar a funcionar e os consumidores chineses não estão a comprar. Claro que, no contexto da rápida ascensão das marcas chinesas de veículos de nova energia, o Model 3 e o Model Y já não têm vantagens no mercado chinês, o que pode ser a principal razão para o desempenho decrescente da Tesla.
Além do controlo de custos e preço por volume, a luta por uma posição de mercado mais elevada é também uma das principais razões. Segundo os dados oficiais divulgados pela Tesla, as vendas anuais da Tesla foram de 1.131.900 unidades em 2022, embora representem um aumento de 40%, as entregas da Tesla não atingiram as esperadas 1,5 milhões de unidades. Além disso, a Tesla conquistou o título de vendas de veículos de nova energia em 2022, e embora continue a ser a empresa de carros puros mais vendida do mundo, foi ultrapassada pela BYD na indústria de veículos de nova energia, que vendeu 1,857 milhões de unidades em 2022. Talvez até Musk não antecipasse que a BYD, que ele não considerava há uma década, se tornasse um dos rivais mais fortes da Tesla no mercado global.
Quanto à possibilidade de a Tesla reduzir o preço, a probabilidade ainda existe. Do ponto de vista dos custos de fabrico, a Tesla Shanghai Super Factory alcançou mais de 90% de localização da cadeia de fornecimento em 2021, a taxa atual de localização das peças aumentou para 95%, a redução dos custos de produção permite que os produtos Tesla tenham mais margem para redução de preço. Ao mesmo tempo, a margem bruta da Tesla é muito superior à dos principais fabricantes automóveis globais, o que não exclui que a Tesla quebre a lógica de preços das marcas internacionais e explore a faixa de preços orientada pelo custo para ganhar uma quota de mercado mais elevada.
Relativamente ao corte de preço em si, a Tesla anunciou subitamente um corte de preço ou um pouco despreparada. Passando para a perspetiva do utilizador, especialmente os proprietários recentes, o estado de espírito é difícil de descrever, e até vários proprietários começaram a formar um "grupo de direitos" a jogar paciência com a respetiva quantia de perda, para defender os seus direitos contra os cortes de preço.
Os cortes de preço da Tesla contra a tendência podem ser analisados a partir de dois grandes aspetos: um é que a Tesla tem um sistema de fornecimento mais flexível, e o segundo é que a elevada margem bruta permite à Tesla conquistar o mercado através de cortes de preço. Claro que os aumentos e diminuições de preço dos produtos pertencem ao comportamento normal dos negócios, mas ajustes frequentes de preço para os utilizadores não são amigáveis, facilmente desencadeiam insatisfação dos utilizadores, reduzem a lealdade dos utilizadores, e estes frequentemente se transformam em eventos de direitos. Portanto, o equilíbrio entre a liberdade de fixação de preços e os direitos do consumidor também merece uma consideração profunda por parte das empresas automóveis.
