Contrairement à de nombreuses entreprises chinoises de voitures à énergie nouvelle, Tesla a soudainement annoncé une baisse de prix ce matin, d'une ampleur sans précédent, atteignant instantanément le sommet des plateformes sociales chinoises !
Le 6 janvier, sur le site officiel de Tesla Chine, les deux voitures produites localement par Tesla ont vu leur prix fortement réduit, avec le prix de départ des deux modèles atteignant un niveau record, le Model 3 ayant baissé de 2,0 à 36 000 RMB et le Model Y de 29 000 à 48 000 RMB. Plus précisément, la version propulsion du Model 3 a été réduite de 36 000 RMB et la version haute performance de 20 000 RMB ; la version propulsion du Model Y a été réduite de 29 000 RMB, la version longue autonomie de 48 000 RMB et la version haute performance de 38 000 RMB.
Après l'entrée en 2023, y compris BYD, Chery New Energy, Changan Deep Blue et d'autres constructeurs automobiles ont annoncé des augmentations de prix, principalement en raison de l'impact des subventions pour les nouvelles énergies et de la hausse des prix des matières premières, tandis que Tesla, en revanche, a choisi de réduire le prix de l'opération, ce qui est vraiment surprenant.
Concernant la raison de la baisse des prix de Tesla, le vice-président des affaires extérieures de Tesla, Tao Lin, a répondu sur Weibo : "Derrière l'ajustement des prix de Tesla se cachent de nombreuses innovations techniques, essentiellement la loi unique d'un excellent contrôle des coûts : incluant sans s'y limiter la conception intégrée du véhicule, la conception de la ligne de production, la gestion de la chaîne d'approvisionnement, et même l'optimisation en millisecondes de la synergésie des bras robotiques ... depuis les "premiers principes" et l'adhérence à une tarification basée sur les coûts."
Il est entendu que le prix de référence du carbonate de lithium de qualité batterie a continué à baisser récemment, passant d'un maximum de 607 000 yuans / tonne à 515 000 yuans / tonne, et Tesla vendant en direct, les prix des matières premières affectent directement le prix de vente de Tesla, les baisses de prix sont en fait attendues.
La baisse des coûts est la principale raison de l'augmentation des prix de Tesla, et la raison sous-jacente est que la demande de Tesla diminue. En septembre 2022, le projet de mise à niveau de la ligne de production de la super usine de Tesla à Shanghai a été achevé, la capacité de production a été augmentée de 30 % à environ 22 000 unités par semaine, ce qui a entraîné une réduction significative du cycle de livraison des véhicules. Selon le site officiel, le cycle actuel de prise en charge pour la Model 3 et la Model Y est de 1 à 4 semaines, avec la prise en charge la plus rapide ne prenant que 7 jours, contre quatre à cinq mois auparavant, ce qui indique que les commandes en cours de Tesla ont été lentement digérées, et l'augmentation significative de la capacité de production de l'usine de Shanghai dépasse largement le taux de croissance des ventes sur le marché chinois.
La surproduction de Tesla, la manière la plus directe est de réduire le prix des subventions pour stimuler les consommateurs chinois à acheter. Depuis le quatrième trimestre, Tesla a lancé une campagne marketing massive, à partir de septembre, Tesla a à plusieurs reprises lancé des baisses de prix et des promotions sur les modèles sur le marché chinois, la plus importante étant la réduction de prix de deux modèles de Tesla Chine le 24 octobre, avec une réduction allant jusqu'à 37 000 RMB, incluant une réduction directe de 14 000-18 000 RMB pour la Model 3 et de 2,0-2,0 millions RMB pour la Model Y. La Model 3 a été réduite de 14 000-18 000 RMB et la Model Y de 2,0-37 000 RMB. Le 8 novembre, Tesla Chine a de nouveau annoncé que du 8 au 30 novembre (inclus), Tesla réduira le paiement final de 8 000 RMB pour l'achat d'une voiture actuelle et une combinaison d'assurance automobile d'une agence d'assurance partenaire, et réduira le paiement final de 4 000 RMB du 1er au 31 décembre (inclus). Par exemple, si vous achetez une Tesla à Shenzhen, en Chine, si vous prenez livraison de la Tesla en décembre, la subvention finale cumulée peut atteindre 33 000 RMB après combinaison de diverses subventions.
Cependant, l'efficacité de la subvention liée à la baisse de prix de Tesla n'est pas idéale. Selon des données pertinentes, les ventes en gros de Tesla en Chine ont atteint 100 291 unités en novembre, un nouveau record mensuel de livraisons, mais en décembre, une baisse significative a été observée, les ventes en gros chutant de 44,4 % à 55 796 unités. En tant que constructeur automobile qui livre sur commande, la baisse des ventes signifie que la stratégie de vente par baisse de prix de Tesla pourrait ne pas fonctionner et que les consommateurs chinois n'achètent pas. Bien sûr, dans le contexte de la montée rapide des marques chinoises de véhicules à énergie nouvelle, les Model 3 et Model Y manquent déjà d'avantages sur le marché chinois, ce qui pourrait être la principale raison de la baisse des performances de Tesla.
Outre le contrôle des coûts et la stratégie de prix pour le volume, la lutte pour une position de marché plus élevée est également l'une des principales raisons. Selon les données officielles publiées par Tesla, les ventes annuelles de Tesla ont atteint 1 131 900 unités en 2022, bien qu'en hausse de 40 %, les livraisons de Tesla n'ont pas atteint les 1,5 million d'unités attendues. De plus, Tesla a remporté le titre de ventes de véhicules à énergie nouvelle en 2022, et bien qu'elle reste la société de voitures électriques la plus vendue au monde, elle a été dépassée par BYD dans l'industrie des véhicules à énergie nouvelle, qui a vendu 1,857 million d'unités en 2022. Peut-être même Musk n'avait-il pas anticipé que BYD, qu'il ne considérait pas il y a dix ans, soit devenu l'un des concurrents les plus forts de Tesla sur le marché mondial.
Quant à savoir si Tesla va réduire les prix, la probabilité est toujours présente. Du point de vue des coûts de fabrication, la Gigafactory de Shanghai de Tesla a atteint plus de 90 % de localisation de la chaîne d'approvisionnement en 2021, le taux de localisation des pièces est actuellement passé à 95 %, la baisse des coûts de production offre à Tesla une marge supplémentaire pour réduire les prix. Par ailleurs, la marge brute de Tesla est bien plus élevée que celle des principaux constructeurs automobiles mondiaux, ce qui n'exclut pas que Tesla rompe la logique de tarification des marques internationales et explore une fourchette de prix orientée sur les coûts pour gagner une part de marché plus élevée.
Revenons à la baisse de prix elle-même, l'annonce soudaine d'une baisse de prix par Tesla a quelque peu pris au dépourvu. Du point de vue des utilisateurs, en particulier des récents propriétaires, l'humeur est difficile à définir, et plusieurs propriétaires ont même commencé à former un "groupe de défense des droits" solitaire pour calculer leur perte respective, afin de défendre leurs droits face aux baisses de prix.
Les baisses de prix de Tesla vont à contre-courant, elles peuvent être analysées sous deux grands aspects : d'une part, Tesla dispose d'un système d'approvisionnement plus flexible, et d'autre part, la marge brute élevée permet à Tesla de conquérir le marché par des baisses de prix. Bien sûr, les augmentations et diminutions de prix des produits relèvent du comportement commercial normal, mais des ajustements fréquents des prix pour les utilisateurs ne sont pas amicaux, ils risquent de provoquer l'insatisfaction des utilisateurs, de réduire leur fidélité, ce qui se traduit souvent par des litiges. Par conséquent, le compromis entre la liberté de tarification et les droits des consommateurs mérite également une réflexion approfondie de la part des constructeurs automobiles.
