I modsætning til mange kinesiske nye energibilselskaber annoncerede Tesla pludselig en prisnedsættelse her til morgen, og den var af en hidtil uset størrelse, hvilket straks toppede de kinesiske sociale medieplatforme!
Den 6. januar blev Teslas to indenlandsk producerede biler betydeligt nedsat i pris på Teslas officielle kinesiske hjemmeside, hvor startprisen for begge modeller nåede et rekordlavt niveau, med Model 3, der faldt med RMB 20.000-36.000, og Model Y, der faldt med RMB 29.000-48.000. Specifikt blev Model 3 baghjulstrukne version nedsat med RMB 36.000, og højtydende version blev nedsat med RMB 20.000; Model Y baghjulstrukne version blev nedsat med RMB 29.000, langdistanceversionen blev nedsat med RMB 48.000, og højtydende version blev nedsat med RMB 38.000.
Efter indgangen til 2023 har bilfirmaer som BYD, Chery New Energy, Changan Deep Blue og andre annonceret prisstigninger, hovedsageligt på grund af påvirkningen af nye energisubsidier og stigende råvarepriser, mens Tesla derimod valgte at sænke prisen, hvilket virkelig er overraskende.
Med hensyn til årsagen til Teslas prisnedsættelse svarede Teslas vicepræsident for eksterne anliggender Tao Lin på Weibo: "Bag Teslas prisjustering ligger adskillige ingeniørinnovationer, i det væsentlige den unikke lov om fremragende omkostningskontrol: inklusive, men ikke begrænset til, integreret køretøjsdesign, produktionslinjedesign, forsyningskædestyring og endda millisekundoptimering af robotarmsamarbejdsrute ... fra "første principper" og fastholdelse af omkostningsbaseret prissætning."
Det forstås, at benchmarkprisen for batterikvalitetslitiumcarbonat for nylig er fortsat med at falde, fra maksimalt 607.000 yuan/ton ned til 515.000 yuan/ton, og Teslas egen salgsdrift betyder, at råvarepriser direkte påvirker Teslas salgspris, så prisnedsættelser forventes faktisk.
Omkostningsfald er hovedårsagen til Teslas prisstigning, og den underliggende årsag er, at Teslas efterspørgsel falder. I september 2022 blev Tesla Shanghais superfabrik produktionslinjeopgraderingsprojekt afsluttet, produktionskapaciteten blev engang øget med 30 % til omkring 22.000 enheder om ugen, hvilket resulterede i en betydelig reduktion i billeveringscyklussen. Ifølge den officielle hjemmeside er den nuværende afhentningscyklus for Model 3 og Model Y 1-4 uger, med den hurtigste afhentning på kun 7 dage, sammenlignet med tidligere fire til fem måneder, hvilket indikerer, at Teslas ordrer på hånden langsomt er blevet fordøjet, og den betydelige stigning i produktionskapaciteten på Shanghai-fabrikken langt overstiger vækstraten for salget på det kinesiske marked.
Tesla-overskud, den mest direkte måde er at reducere prisen på subsidier for at stimulere kinesiske forbrugere til at købe. Siden fjerde kvartal har Tesla lanceret en massiv markedsføringskampagne, startende fra september har Tesla gentagne gange lanceret prisnedsættelser og kampagner for modeller på det kinesiske marked, hvoraf den største var prisnedsættelsen af to modeller fra Tesla Kina den 24. oktober med en reduktion på op til RMB 37.000, inklusive en direkte reduktion på RMB 14.000-18.000 for Model 3 og RMB 2.0-2.0 millioner for Model Y. Model 3 blev nedsat med RMB 14.000-18.000 og Model Y blev nedsat med RMB 2.0-37.000. Den 8. november meddelte Tesla Kina igen, at fra den 8. november til den 30. november (inklusive) vil Tesla reducere slutbetalingen med RMB 8.000 ved køb af en nuværende bil og en kombination af bilforsikring fra et partnerforsikringsselskab, og vil reducere slutbetalingen med RMB 4.000 fra den 1. december til den 31. december (inklusive). For eksempel, hvis du køber en Tesla i Shenzhen, Kina, og afhenter Teslaen i december, kan den endelige kumulative subsidie nå op på RMB 33.000 efter at have kombineret forskellige subsidier.
Effekten af Teslas prisnedsættelsessubsidier er dog ikke ideel. Ifølge relevante data var Teslas engros-salg i Kina i november 100.291 enheder, en ny månedlig leveringsrekord, men i december faldt det markant, og engros-salget faldt 44,4 % til 55.796 enheder. Som et bilfirma, der leverer efter ordre, betyder faldende salg, at Teslas prisnedsættelsesstrategi muligvis ikke virker, og kinesiske forbrugere køber ikke. Selvfølgelig, i lyset af den hurtige vækst af kinesiske nye energibilmærker, mangler Model 3 og Model Y allerede fordele på det kinesiske marked, hvilket kan være hovedårsagen til Teslas faldende resultater.
Udover omkostningskontrol og pris for volumen er kampen om en højere markedsposition også en af hovedårsagerne. Ifølge officielle data fra Tesla var Teslas årlige salg i 2022 på 1.131.900 enheder, hvilket er en stigning på 40 %, men Tesla-leverancerne nåede ikke det forventede 1,5 millioner enheder. Desuden vandt Tesla titlen som ny energisalgsmester i 2022, og selvom det stadig er verdens bedst sælgende rene bilfirma, er det blevet overhalet af BYD i elbilindustrien, som solgte 1,857 millioner enheder i 2022. Måske havde Musk ikke forudset, at BYD, som han ikke tog alvorligt for et årti siden, er blevet en af Teslas stærkeste konkurrenter på det globale marked.
Med hensyn til om Tesla vil sænke prisen, er sandsynligheden stadig til stede. Set fra produktionsomkostningerne har Tesla Shanghai Super Factory opnået over 90 % lokal forsyningskæde i 2021, og den nuværende delelokalisering er steget til 95 %. Faldet i produktionsomkostninger giver Tesla-produkter yderligere plads til prisnedsættelser. Samtidig er Teslas bruttomargin meget højere end de store globale bilproducenter, hvilket ikke udelukker, at Tesla bryder den internationale mærkes prislogik og udforsker prisniveauer med omkostningsorientering for at opnå en større markedsandel.
Tilbage til selve prisnedsættelsen: Tesla annoncerede pludseligt en prisnedsættelse, hvilket virkede en smule uforberedt. Set fra brugerens perspektiv, især de nylige bilejere, er stemningen svær at beskrive, og flere ejere er begyndt at danne en "rettighedsgruppe" for at samle deres respektive tab og forsvare deres rettigheder mod prisnedsættelserne.
Teslas prisnedsættelser går imod trenden og kan analyseres ud fra to hovedaspekter: for det første har Tesla et mere fleksibelt forsyningssystem, og for det andet tillader den høje bruttomargin Tesla at erobre markedet gennem prisnedsættelser. Selvfølgelig hører prisstigninger og -fald til normal forretningsadfærd, men hyppige prisjusteringer for brugerne er ikke venlige, de kan let udløse utilfredshed blandt brugerne og reducere brugerloyaliteten, hvilket ofte fører til klagesager. Derfor er afvejningen mellem prisfastsættelsesfrihed og forbrugerrettigheder også værd at overveje dybt for bilfirmaer.
