على عكس العديد من شركات السيارات الجديدة للطاقة الصينية، أعلنت تسلا فجأة عن تخفيض في الأسعار هذا الصباح، وكان بحجم غير مسبوق، مما جعلها تتصدر فورًا منصات التواصل الاجتماعي الصينية!
في 6 يناير، من الموقع الرسمي لتسلا الصين، تم تخفيض سعر سيارتي تسلا المنتجتين محليًا بشكل كبير، حيث وصل سعر البداية لكلا الطرازين إلى أدنى مستوى قياسي، مع انخفاض سعر موديل 3 بمقدار 2.0-36,000 يوان صيني وانخفاض موديل Y بمقدار 29,000-48,000 يوان صيني. على وجه التحديد، تم تخفيض نسخة الدفع الخلفي من موديل 3 بمقدار 36,000 يوان صيني والنسخة عالية الأداء تم تخفيضها بمقدار 20,000 يوان صيني؛ وتم تخفيض نسخة الدفع الخلفي من موديل Y بمقدار 29,000 يوان صيني، ونسخة المدى الطويل تم تخفيضها بمقدار 48,000 يوان صيني والنسخة عالية الأداء تم تخفيضها بمقدار 38,000 يوان صيني.
بعد دخول عام 2023، أعلنت شركات سيارات مثل BYD، تشيري نيو إنرجي، تشانجان ديب بلو وغيرها عن زيادات في الأسعار، ويرجع ذلك أساسًا إلى تأثير دعم الطاقة الجديدة وارتفاع أسعار المواد الخام، بينما اختارت تسلا، بالمقابل، خفض السعر، وهذا حقًا أمر مفاجئ.
بالنسبة لسبب تخفيض سعر تسلا، رد نائب رئيس الشؤون الخارجية في تسلا، تاو لين، على ويبو: "خلف تعديل سعر تسلا تغطي العديد من الابتكارات الهندسية، وهي في جوهرها القانون الفريد للسيطرة الممتازة على التكلفة: بما في ذلك وليس محدودًا على تصميم السيارة المتكامل، تصميم خط الإنتاج، إدارة سلسلة التوريد، وحتى تحسين التزامن لمسار ذراع الروبوت بالمللي ثانية... من "المبادئ الأولى" والالتزام بالتسعير القائم على التكلفة."
من المفهوم أن السعر المرجعي لكربونات الليثيوم بدرجة البطارية استمر في الانخفاض مؤخرًا، من حد أقصى 607,000 يوان / طن إلى 515,000 يوان / طن، وتسلا التي تبيع بشكل ذاتي، تؤثر أسعار المواد الخام مباشرة على سعر بيع تسلا، لذا فإن تخفيض الأسعار متوقع بالفعل.
انخفاض التكلفة هو السبب الرئيسي لزيادة سعر تسلا، والسبب الأساسي هو تراجع الطلب على تسلا. في سبتمبر 2022، تم الانتهاء من مشروع ترقية خط إنتاج مصنع تسلا العملاق في شنغهاي، حيث زادت القدرة الإنتاجية بنسبة 30% إلى حوالي 22,000 وحدة في الأسبوع، مما أدى إلى تقليل كبير في دورة تسليم السيارات. وفقًا للموقع الرسمي، دورة الاستلام الحالية لطراز 3 وطراز Y هي من 1 إلى 4 أسابيع، مع أسرع استلام يستغرق 7 أيام فقط، مقارنة بالأربعة إلى خمسة أشهر السابقة، مما يشير إلى أن طلبات تسلا المتاحة قد تم استهلاكها ببطء، وزيادة القدرة الإنتاجية لمصنع شنغهاي تفوق بكثير معدل نمو المبيعات في السوق الصينية.
تجاوز العرض في تسلا، الطريقة الأكثر مباشرة هي خفض سعر الدعم لتحفيز المستهلكين الصينيين على الشراء. منذ الربع الرابع، أطلقت تسلا حملة تسويقية ضخمة، بدءًا من سبتمبر، أطلقت تسلا مرارًا تخفيضات في أسعار الطرازات وعروض ترويجية في السوق الصينية، وكان أكبرها تخفيض سعر طرازين من تسلا الصين في 24 أكتوبر، مع تخفيض يصل إلى 37,000 يوان صيني، بما في ذلك تخفيض مباشر يتراوح بين 14,000-18,000 يوان لطراز 3 و2.0-2.0 مليون يوان لطراز Y. تم تخفيض طراز 3 بمقدار 14,000-18,000 يوان وطراز Y بمقدار 2.0-37,000 يوان. في 8 نوفمبر، أعلنت تسلا الصين مرة أخرى أنه من 8 نوفمبر إلى 30 نوفمبر (شاملًا)، ستخفض تسلا الدفعة النهائية بمقدار 8,000 يوان لشراء سيارة حالية مع تأمين سيارة من وكالة تأمين شريكة، وستخفض الدفعة النهائية بمقدار 4,000 يوان من 1 ديسمبر إلى 31 ديسمبر (شاملًا). على سبيل المثال، إذا اشتريت تسلا في شنتشن، الصين، وإذا استلمت السيارة في ديسمبر، يمكن أن يصل الدعم التراكمي النهائي إلى 33,000 يوان بعد دمج مختلف الدعمات.
ومع ذلك، فإن فعالية دعم تخفيض أسعار تسلا ليست مثالية. وفقًا للبيانات ذات الصلة، بلغت مبيعات تسلا بالجملة في الصين في نوفمبر 100,291 وحدة، وهو رقم قياسي شهري جديد للتسليم، لكن في ديسمبر حدث انخفاض كبير، حيث انخفضت المبيعات بالجملة بنسبة 44.4% إلى 55,796 وحدة. كشركة سيارات تعتمد على التسليم حسب الطلب، تعني المبيعات المتراجعة أن استراتيجية مبيعات تسلا القائمة على تخفيض الأسعار قد لا تكون فعالة وأن المستهلكين الصينيين لا يشترون. بالطبع، في ظل الارتفاع السريع لعلامات السيارات الجديدة الصينية، فقد فقدت موديل 3 وموديل Y بالفعل ميزاتهما في السوق الصينية، وهذا قد يكون السبب الرئيسي في تراجع أداء تسلا.
بالإضافة إلى التحكم في التكاليف والسعر مقابل الحجم، فإن السعي لموقع سوقي أعلى هو أيضًا أحد الأسباب الرئيسية. وفقًا للبيانات الرسمية التي أصدرتها تسلا، بلغت مبيعات تسلا السنوية 1,131,900 وحدة في 2022، وعلى الرغم من زيادة بنسبة 40%، إلا أن تسليمات تسلا لم تصل إلى المتوقع وهو 1.5 مليون وحدة. علاوة على ذلك، حطمت تسلا لقب مبيعات الطاقة الجديدة في 2022، وعلى الرغم من أنها لا تزال الشركة الأعلى مبيعًا للسيارات الكهربائية النقية في العالم، إلا أنها تم تجاوزها من قبل BYD في صناعة السيارات الجديدة، التي باعت 1.857 مليون وحدة في 2022. ربما حتى ماسك لم يتوقع أن BYD، التي لم يكن ينظر إليها قبل عقد من الزمن، أصبحت واحدة من أقوى منافسي تسلا في السوق العالمية.
أما عن احتمال تخفيض تسلا للأسعار، فالاحتمال لا يزال قائمًا. من وجهة نظر تكاليف التصنيع، حقق مصنع تسلا السوبر في شنغهاي أكثر من 90% من توطين سلسلة التوريد في 2021، ومعدل توطين القطع الحالي ارتفع إلى 95%، مما يجعل انخفاض تكاليف الإنتاج يتيح لتسلا مجالًا أكبر لتخفيض الأسعار. في الوقت نفسه، هامش الربح الإجمالي لتسلا أعلى بكثير من كبار مصنعي السيارات العالميين، مما لا يستبعد أن تكسر تسلا منطق التسعير للعلامات التجارية الدولية وتستكشف نطاق الأسعار مع توجيه التكلفة لكسب حصة سوقية أعلى.
بالعودة إلى تخفيض السعر نفسه، أعلنت تسلا فجأة عن تخفيض سعر أو كانت غير مستعدة قليلاً. من منظور المستخدم، خاصة أصحاب السيارات الجدد مؤخرًا، يصعب وصف المزاج، وبدأ عدد من المالكين حتى في تشكيل "مجموعة حقوق" لحساب خسائرهم الفردية، للدفاع عن حقوقهم ضد تخفيضات الأسعار.
تخفيضات أسعار تسلا ضد الاتجاه السائد، يمكن تحليلها من جانبين رئيسيين، الأول هو أن تسلا تمتلك نظام توريد أكثر مرونة، والثاني هو الهامش الإجمالي العالي الذي يسمح لتسلا بالاستحواذ على السوق من خلال تخفيضات الأسعار. بالطبع، زيادة أو انخفاض أسعار المنتجات يعد سلوكًا تجاريًا طبيعيًا، لكن التعديلات المتكررة في الأسعار للمستخدمين ليست ودية، من السهل أن تثير استياء المستخدمين، وتقلل من ولائهم، وغالبًا ما تتحول هذه إلى أحداث حقوقية. لذلك، فإن الموازنة بين حرية التسعير وحقوق المستهلك تستحق أيضًا دراسة عميقة من قبل شركات السيارات.
