I motsetning til mange kinesiske nye energibilselskaper, kunngjorde Tesla plutselig en prisreduksjon i morges, og den var av en enestående størrelse, og nådde umiddelbart toppen av kinesiske sosiale medieplattformer!
Den 6. januar, fra Teslas offisielle nettside i Kina, ble prisene på Teslas to innenlandsproduserte biler betydelig redusert, med startprisen på begge modellene som nådde et rekordlavt nivå, hvor Model 3 falt med RMB 20 000-36 000 og Model Y falt med RMB 29 000-48 000. Spesifikt ble Model 3 bakhjulsdrevne versjon redusert med RMB 36 000 og høyytelsesversjonen med RMB 20 000; Model Y bakhjulsdrevne versjon ble redusert med RMB 29 000, langdistanseversjonen med RMB 48 000 og høyytelsesversjonen med RMB 38 000.
Etter at 2023 startet, har blant annet BYD, Chery New Energy, Changan Deep Blue og andre bilfirmaer kunngjort prisøkninger, hovedsakelig på grunn av påvirkningen fra subsidier for ny energi og økende råvarepriser, mens Tesla, i kontrast, valgte å redusere prisen, noe som virkelig er overraskende.
Når det gjelder årsaken til Teslas prisreduksjon, svarte Teslas visepresident for eksterne anliggender Tao Lin på Weibo: "Bak Teslas prisjustering ligger mange ingeniørinnovasjoner, i bunn og grunn den unike loven om utmerket kostnadskontroll: inkludert, men ikke begrenset til, integrert kjøretøydesign, produksjonslinjedesign, forsyningskjedeledelse, og til og med millisekundoptimalisering av robotarmens synergirute ... fra "første prinsipper" og ved å holde seg til kostnadsbasert prising."
Det er forstått at referanseprisen for batterikvalitets litiumkarbonat nylig har fortsatt å falle, fra maksimalt 607 000 yuan/tonn ned til 515 000 yuan/tonn, og Teslas egenopererte salg, råvareprisene påvirker direkte salgsprisen til Tesla, prisreduksjoner er faktisk forventet.
Kostnadsnedgang er hovedårsaken til Teslas prisøkning, og den underliggende årsaken er at Teslas etterspørsel synker. I september 2022 ble oppgraderingsprosjektet for produksjonslinjen ved Tesla Shanghai superfabrikk fullført, produksjonskapasiteten økte midlertidig med 30 % til omtrent 22 000 enheter per uke, noe som resulterte i en betydelig reduksjon i leveringstiden for biler. Ifølge den offisielle nettsiden er den nåværende hentetiden for Model 3 og Model Y 1-4 uker, med raskeste henting på bare 7 dager, sammenlignet med tidligere fire til fem måneder, noe som indikerer at Teslas ordrebeholdning gradvis har blitt fordøyd, og den betydelige økningen i produksjonskapasiteten ved Shanghai-fabrikken langt overstiger vekstraten for salg i det kinesiske markedet.
Tesla-overskudd, den mest direkte måten er å redusere prisen på subsidier for å stimulere kinesiske forbrukere til å kjøpe. Siden fjerde kvartal har Tesla lansert en massiv markedsføringskampanje, fra september har Tesla gjentatte ganger lansert prisreduksjoner og kampanjer for modeller på det kinesiske markedet, hvorav den største var prisreduksjonen på to modeller fra Tesla Kina den 24. oktober, med en reduksjon på opptil RMB 37 000, inkludert en direkte reduksjon på RMB 14 000-18 000 for Model 3 og RMB 2,0-2,0 millioner for Model Y. Model 3 ble redusert med RMB 14 000-18 000 og Model Y ble redusert med RMB 2,0-37 000. Den 8. november kunngjorde Tesla Kina igjen at fra 8. november til 30. november (inkludert) vil Tesla redusere sluttbetalingen med RMB 8 000 ved kjøp av en nåværende bil og en kombinasjon av bilforsikring fra et partnerforsikringsselskap, og vil redusere sluttbetalingen med RMB 4 000 fra 1. desember til 31. desember (inkludert). For eksempel, hvis du kjøper en Tesla i Shenzhen, Kina, og henter Teslaen i desember, kan den endelige kumulative subsidien nå RMB 33 000 etter å ha kombinert ulike subsidier.
Effekten av Teslas prisreduksjonstilskudd er imidlertid ikke ideell. Ifølge relevante data var Teslas grossistsalg i Kina i november 100 291 enheter, en ny månedlig leveringsrekord, men i desember var det en betydelig nedgang, med grossistsalget som falt 44,4 % til 55 796 enheter. Som et bilselskap som leverer på bestilling, betyr synkende salg at Teslas prisreduserende salgsstrategi kanskje ikke fungerer, og kinesiske forbrukere kjøper ikke. Selvfølgelig, i lys av den raske veksten til kinesiske nyenergimerker, mangler Model 3 og Model Y allerede fordeler i det kinesiske markedet, noe som kan være hovedårsaken til Teslas nedgang i ytelse.
I tillegg til kostnadskontroll og pris for volum, er kampen om en høyere markedsposisjon også en av hovedårsakene. Ifølge offisielle data fra Tesla var Teslas årlige salg 1 131 900 enheter i 2022, som til tross for en økning på 40 % ikke nådde det forventede målet på 1,5 millioner enheter. Dessuten tok Tesla tittelen som nyenergisalgsleder i 2022, og selv om det fortsatt er verdens mestselgende rene bilselskap, har det blitt forbigått av BYD i nyenergikjøretøyindustrien, som solgte 1,857 millioner enheter i 2022. Kanskje hadde ikke engang Musk forutsett at BYD, som han ikke tok på alvor for ti år siden, har blitt en av Teslas sterkeste konkurrenter på det globale markedet.
Når det gjelder om Tesla vil redusere prisen, er sannsynligheten fortsatt stor. Fra et produksjonskostnadsperspektiv oppnådde Tesla Shanghai Super Factory over 90 % lokaliseringsgrad i forsyningskjeden i 2021, og den nåværende lokaliseringsgraden for deler har økt til 95 %. Nedgangen i produksjonskostnader gir Tesla-produktene ytterligere rom for prisreduksjon. Samtidig er Teslas bruttofortjenestemargin mye høyere enn hos store globale bilprodusenter, noe som ikke utelukker at Tesla bryter prislogikken til internasjonale merker og utforsker prisnivåer med kostnadsorientering for å oppnå høyere markedsandel.
Når det gjelder selve prisreduksjonen, var Teslas plutselige kunngjøring av prisnedsettelse litt uforberedt. Sett fra brukerens perspektiv, spesielt de nylige bileierne, er stemningen vanskelig å beskrive, og flere eiere har til og med begynt å danne en "rettighetsgruppe" for å beregne sitt respektive tap og forsvare sine rettigheter mot prisreduksjonene.
Tesla prisreduksjoner går mot trenden, og kan analyseres fra to hovedaspekter, det ene er at Tesla har et mer fleksibelt forsyningssystem, og det andre er at den høye bruttofortjenesten gjør at Tesla kan erobre markedet gjennom prisreduksjoner. Selvfølgelig hører prisøkninger og -reduksjoner til normal forretningspraksis, men hyppige prisjusteringer for brukerne er ikke brukervennlig, lett å utløse misnøye blant brukerne, redusere brukernes lojalitet, noe som ofte ender i rettighetskonflikter. Derfor er avveiningen mellom prisfrihet og forbrukerrettigheter også verdt en grundig vurdering for bilselskapene.
