Den lägsta i historien! Tesla Kinas storskaliga prissänkning på 2 000-7 000 USD

Till skillnad från många kinesiska nya energibilsföretag tillkännagav Tesla plötsligt en prissänkning i morse, och den var av oöverträffad omfattning och nådde omedelbart toppen av kinesiska sociala medieplattformar!

Den 6 januari, från Tesla Kinas officiella webbplats, sänktes Teslas två inhemskt producerade bilar avsevärt i pris, med utgångspriset för båda modellerna rekordlågt, med Model 3 sjunkit med 2,0-36 000 RMB och Model Y sjunkit med 29 000–48 000 RMB. Specifikt reducerades modell 3-versionen med bakhjulsdrift med 36 000 RMB och den högpresterande versionen minskades med 20 000 RMB; Modell Y-versionen med bakhjulsdrift reducerades med 29 000 RMB, långdistansversionen reducerades med 48 000 RMB och den högpresterande versionen reducerades med 38 000 RMB.

Efter att ha gått in i 2023, inklusive BYD, har Chery New Energy, Changan Deep Blue och andra bilföretag aviserat prishöjningar, främst på grund av effekterna av nya energisubventioner och stigande priser på råvaror, medan Tesla däremot valde att sänka priset av operationen är verkligen överraskande.

På grund av Teslas prissänkning svarade Teslas vicepresident för externa frågor Tao Lin på Weibo: "Bakom Teslas prisjustering täcker många tekniska innovationer, i huvudsak den unika lagen om utmärkt kostnadskontroll: inklusive inte begränsat till integrerad fordonsdesign, produktionslinjedesign , supply chain management och till och med millisekundsoptimering av robotarmssynergivägar ... från "första principer" och efterlevnad till kostnadsbaserad prissättning."

Det är underförstått att riktpriset för litiumkarbonat av batterikvalitet har fortsatt att sjunka under den senaste tiden, från maximalt 607 000 yuan / ton ner till 515 000 yuan / ton, och Tesla till egenmanövrerad försäljning, råvarupriserna påverkar direkt försäljningspriset på Tesla förväntas faktiskt prissänkningar.

Kostnadsnedgången är den främsta orsaken till Teslas prisökning, och den bakomliggande orsaken är att Teslas efterfrågan minskar. 2022 september, uppgraderingsprojektet för Tesla Shanghai superfabrikens produktionslinje avslutades, produktionskapaciteten ökades en gång med 30 % till cirka 22 000 enheter per vecka, vilket resulterade i en betydande minskning av fordonets leveranscykel. Enligt den officiella hemsidan är den nuvarande hämtningscykeln för Model 3 och Model Y 1-4 veckor, med den snabbaste hämtningen som bara tar 7 dagar, jämfört med de föregående fyra till fem månaderna, vilket indikerar att Teslas beställningar har smälts långsamt. , och den betydande ökningen av produktionskapaciteten för fabriken i Shanghai överstiger vida försäljningstillväxten på den kinesiska marknaden.

Tesla överutbud, det mest direkta sättet är att sänka priset på subventioner för att stimulera kinesiska konsumenter att köpa. Sedan fjärde kvartalet har Tesla lanserat en massiv marknadsföringskampanj, från och med september har Tesla upprepade gånger lanserat modellprissänkningar och kampanjer på den kinesiska marknaden, varav den största var prissänkningen på två modeller av Tesla Kina den 24 oktober, med en minskning på upp till 37 000 RMB, inklusive en direkt minskning på 14 000-18 000 RMB för Model 3 och 2,0-2,0 miljoner RMB för Model Y. Model 3 reducerades med RMB 14 000-18 000 och Model Y reducerades med RMB 2,0-37 000. Den 8 november meddelade Tesla Kina återigen att från 8 november till och med 30 november (inklusive) kommer Tesla att minska slutbetalningen med 8 000 RMB för köp av en nuvarande bil och en kombination av bilförsäkring från en partnerförsäkringsbyrå, och kommer att minska slutbetalningen med 4 000 RMB från 1 december till 31 december (inklusive). Om du till exempel köper en Tesla i Shenzhen, Kina, om du till exempel hämtar Tesla i december, kan den slutliga kumulativa subventionen uppgå till 33 000 RMB efter att ha kombinerat olika subventioner.

Effektiviteten av Teslas prissänkningssubvention är dock inte idealisk. Enligt relevanta uppgifter var Tesla Kinas grossistförsäljning i november 100 291 enheter, ett nytt månatligt leveransrekord, men i december var det en betydande nedgång, grossistförsäljningen sjönk 44,4% till 55 796 enheter. Som ett bilföretag som levererar efter beställning innebär den sjunkande försäljningen att Teslas prissänkta försäljningsstrategi kanske inte fungerar och kinesiska konsumenter inte köper. Givetvis, i samband med den snabba ökningen av kinesiska nya energifordonsmärken, saknar Model 3 och Model Y redan fördelar på den kinesiska marknaden, vilket kan vara huvudorsaken till Teslas sjunkande prestanda.

Förutom kostnadskontroll och pris för volym är kampen om en högre marknadsposition också en av huvudorsakerna. Enligt den officiella data som släppts av Tesla, Teslas årliga försäljning på 1 131 900 enheter 2022, dock jämfört med en 40% ökning, men Tesla-leveranserna har inte nått de förväntade 1,5 miljoner enheterna. Dessutom bröt Tesla den nya energiförsäljningstiteln 2022, och även om det fortfarande är världens mest sålda renodlade bilföretag, har det blivit omkört av BYD i den nya energifordonsindustrin, som sålde 1,857 miljoner enheter 2022. Kanske till och med Musk inte förutsåg att BYD, som han inte tittade på för ett decennium sedan, har blivit en av Teslas starkaste rivaler på den globala marknaden.

När det gäller om Tesla kommer att sänka priset är sannolikheten fortfarande kommer. Ur tillverkningskostnadssynpunkt har Tesla Shanghai Super Factory uppnått mer än 90 % av lokaliseringen av försörjningskedjan 2021, den nuvarande lokaliseringsgraden för delar har ökat till 95 %, minskningen av produktionskostnaderna gör att Tesla-produkter har ytterligare utrymme för prisreduktion. Samtidigt är Teslas bruttovinstmarginal mycket högre än för stora globala biltillverkare, vilket inte hindrar Tesla från att bryta prissättningslogiken för internationella varumärken och utforska prisintervallet med kostnadsorientering för att ta en högre marknadsandel.

Tillbaka till själva prissänkningen, Tesla meddelade plötsligt en prissänkning eller lite oförberedd. Byt till användarens perspektiv, särskilt de senaste bilägarna, är stämningen svårt att säga, och även ett antal ägare började bilda en "rättighetsgrupp" patiens respektive förlustbelopp, för att försvara sina rättigheter mot prissänkningar.

Teslas prissänkningar mot trenden kan analyseras ur två viktiga aspekter, den ena är att Tesla har ett mer flexibelt leveranssystem, och den andra är den höga bruttomarginalen som gör att Tesla kan gripa marknaden genom prissänkningar. Naturligtvis hör produktprishöjningar och -minskningar till det normala affärsbeteendet, men frekventa prisjusteringar för användare är inte vänligt, lätt att utlösa missnöje hos användare, minska användarlojalitet, dessa förvandlas ofta till rättigheter händelser. Därför är avvägningen mellan prissättningsfrihet och konsumenträttigheter också värd att överväga djupt av bilföretagen.